Markenführung

Hier finden Sie Definitionen zu Begriffen rund um das Marketing, sowie Erklärungen zu den allgemein gebräuchlichen Abkürzungen.

Kairos (griechisch) allgemein: Zeit, Zeitpunkt oder –abschnitt; biblisch/theologisch: erfüllte Zeit, Zeitwende, Endzeit; geschichtsphilosophisch: Augenblick der Entscheidung, in dem die Entscheidung auf für sie entscheidend und einmalig günstige Bedingungen trifft; neutestamentarisch: Ausdruck für das Bewusstsein, dass Zeit dem Willen GOTTES unterworfen ist; heilsgeschichtlich: zunächst Heilszeit, die mit dem Kommen JESU erfüllt ist, später aber auch die Möglichkeit jedes einzelnen, sich „jetzt“ für oder gegen das Heilsangebot Gottes und wahres Leben zu entscheiden.

Kommunikationsbotschaft, in der Kommunikationsbotschaft konkretisieren sich die von der Kommunikation bereitgestellten Informationen und Bedeutungsinhalte, mit denen die relevanten Zielgruppen konfrontiert werden; Bruhn zufolge handelt es sich bei der Kommunikationsbotschaft um “die Verschlüsselung kommunikationspolitischer Leidideen durch Modalitäten (Text, Bild und/oder Ton), um bei den Rezipienten durch Aussagen über Produkte/ Marken/ Unternehmen die gewünschte Wirkung im Sinne der unternehmenspolitisch relevanten Kommunikationsziele zu erzielen.”

Kundenbindung (customer retention), positive Einstellung eines Kunden zu einer Geschäftsbeziehung mit einem Unternehmen und Bereitschaft zu Folgetransaktionen mit diesem; Nieschlag, Dichtl und Hörschen zufolge lässt sich Kundenbindung definieren als “Bemühen eines Unternehmens, Abnehmer mit ökonomischen, sozialen, technischen oder juristischen MItteln an sich zu binden”; Peter zufolge bezieht sich der Begriff auf “den Aufbau und die Aufrechterhaltung einer Geschäftsbeziehung als einer nicht zufälligen Folge von Markttransaktionen zwischen Lieferant und Kunde” (Kundenbindung als Marketingziel, 2001, S. 7), wobei sie “Kundenbindung als Realisierung oder Planung wiederholter Transaktionen zwischen einem Anbieter und einem Abnehmer innerhalb eines in Abhängigkeit von der Art der Transaktion bestimmten Zeitraums” interpretiert.

Marke Bestehend aus einem oder mehreren der folgenden Markenelemente: Name, Begriff, Zeichen, Symbol und/oder Gestaltungsform; Ziel einer Marke (früher: > Warenzeichen) ist es, die Leistung eines oder mehrerer Anbieter zu kennzeichnen und von Wettbewerbsangeboten zu unterscheiden. Als Marken können “alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstiger Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden” (§ 3 Abs. 1 MarkenG).

Markenführung (brand leadership), in Anlehnung an den von Domizlaff geprägten Begriff “Markentechnik”, der Geldmacher zufolge zu “technisch” klang, während “Markenmethodik” ihm zufolge zu mechanistisch wirkte, prägte er laut eigener Aussage den Begriff Markenführung, den er umschreibt mit “Disziplin, Umsicht und Kontinuität in der Führung einer Marke.“

Markenidentität (Brand Identity), Summe der Merkmale einer Marke, die diese dauerhaft gegenüber anderen Marken abgrenzt; Selbstbild des Unternehmens: Angestrebte Wahrnehmungen der Marke und gewünschte Marken-Assoziationen; die Stärke der Markenidentität hängt vom Ausmaß der Übereinstimmung zwischen Selbst- und Fremdbild ab.

Marketing, konsequente Ausrichtung aller (un)mittelbar den Markt berührenden Entscheidungen an dessen Erfordernissen (Maxime) durch Schaffung von Präferenzen mittels gezielter Marketingaktiväten (Mittel) sowie durch Entscheidungsfindung auf Basis systematischer Analysetechniken (Methode).

Marktsegmentierung, Aufteilung des relevanten Marktes in homogene und klar abgrenzbare Teilmärkte auf Basis von Segmentierungskriterien; hierzu zählen folgende Merkmale von Konsumenten sowie deren beobachtbares Informations- und Kaufverhalten: geographisch (z.B. Region), > demographische (z.B. Alter), > sozioökonomische (z.B. Einkommen), > verhaltensorientiert (z.B. Nutzungsraten), > psychographisch (z.B. Lebensstil), vgl. hierzu auch Zielgruppe.

Positionierung (Positioning), aktive Festlegung und Umsetzung der Stellung einer Marke im jeweils relevanten Markt; Sattler zufolge lässt sich eine Markenpositionierung beschreiben als “eine zielgerichtete Gestaltung der Stellung einer Marke im Markt im Hinblick auf (von Nachfragern subjektiv wahrgenommene) zentrale Dimensionen .. durch Markenanbieter. Eng damit verbunden sind unternehmensstrategische Konzepte wie relative oder komparative Wettbewerbsvorteile sowie wertorientierte Ansätze wie beispielsweise Unique Selling Proposition (USP).

Strategie, mittel- bis langfristig wirkende Grundsatzentscheidung mit Instrumentalcharakter; Orientierungsrahmen für nachgelagerte Entscheidungen zum Zwecke des zielorientierten Einsatzes unternehmerischer Aktivitäten.

SWOT, marketingtechnische Abwägung bzw. Antizipierung von Stärken, Schwächen, Möglichkeiten und Gefahren (strength, weakness, opportunities, threats) vor, bei oder nach einer Markteinführung.

TQM (total quality management), ureigentlicher Gedanke Gottes, jedoch der Mensch meinte, er könne es besser, und entschied sich gegen die Führung der Liebe. Ergebnis: Lieblosigkeit. Lassen Sie es uns doch wieder so gut machen, wie es vom Herrn ursprünglich gedacht war (haben und finden Sie alles in Ihrem Herzen)!

USP, Unique Selling Proposition, auf Rosser Reeves (1960) zurückgehendes Merkmal der Differenzierungsstrategie bei dem ein einzigartiger Verkaufsvorteil hervorgehoben wird; Zorn zufolge lässt sich USP beschreiben als “ein einzigartiges (überwiegend rationales) Verkaufsargument …, um im Markt gegenüber der Konkurrenz einen Alleinstellungsvorteil zu erzielen.”

Wahrnehmung, Aufnahme von externen Reizen (z.B. einer Werbeanzeige) durch die verschiedenen Sinnesorgane und dadurch hervorgerufene Sinneseindrücke; Schubert und Hehn zufolge lässt sich die Wahrnehmung definieren als “das Zusammenspiel von aktuellen Informationen aus der Umwelt und den gespeicherten Informationen aus dem Langzeitgedächtnis, die in früheren Wahrnehmungsvorgängen gesammelt wurden.”

Werbung, jede Art der nicht-persönlichen Vorstellung und Förderung von Ideen, Waren und Dienstleistungen eines eindeutig identifizierten Auftraggebers durch den Einsatz bezahlter Medien; bewußter Versuch, Menschen durch den Einsatz spezifischer Kommunikations-mittel zu einem bstimmten absatzwirtschaftlichen Zwecken dienenden Verhalten zu bewegen.

Zielgruppe, Segment des Marktes, auf das Unternehmen ihre akquisitorischen Bemühungen konzentrieren; Geml und Lauer zufolge umfasst eine Zielgruppe “diejenigen Personen, Firmen etc., an die ein Unternehmen absetzen möchte bzw. auf die es als Verwender abzielt.”

* teilweise Übernahmen aus dem Glossar von ” markenlexikon.com ” 2005